طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی شرکت، کالا ها و یا خدمات یک فروشنده با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد. با این تعریف، هر زمانی که یک متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدید ایجاد میکند، یک "برند" آفریده شده است. با این وجود بسیاری از مدیران، واژه برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته محبوبیت و اعتبار در عرصه ی بازار برای خود پیدا کند. به همین دلیل باید میان تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از برند و مفهوم این واژه در صنعت تمایز قائل شویم.
مفهوم برند بسیار فراتر از نام و یا لوگو و یا نماد است که در واقع عناصر برند نامگذاری می شوند. بر این اساس " برند " مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد، نام تجاری، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود، است و باعث ایجاد تمایز با دیگران شده و ارزش افزوده ای را نصیب محصول می نماید.